Le consommateur haïtien porte toute l'économie. Il n'a pas encore été documenté.

Haïti compte plus de 11,77 millions d'habitants, avec un âge médian de 23,6 ans, l'une des bases consommatrices les plus jeunes de l'hémisphère. La consommation privée représente 100,2 % du PIB haïtien. Ce chiffre n'est pas une anomalie statistique. Il signifie que l'économie haïtienne repose, structurellement, sur la dépense des ménages. Il n'y a pas d'autre moteur.

Les flux qui alimentent cette consommation sont conséquents. En 2024, la diaspora haïtienne a transféré 4,11 milliards de dollars vers le pays, soit environ 21 % du PIB. Ces transferts représentent quatre fois les exportations totales du pays et environ cent fois l'investissement direct étranger annuel. Le pays compte 9,75 millions de connexions mobiles, soit 82,7 % de la population, et 2,6 millions d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux, un chiffre en hausse de 36,8 % en un an.

Ce marché est réel. Ce qui n'existe pas, c'est la cartographie du consommateur qui l'anime.

Aucune des grandes firmes de panel consommateur ne couvre Haïti. NielsenIQ n'y opère pas. Kantar, qui couvre 16 pays africains représentant 78 % du PIB continental, n'y est pas présente. Sagaci Research opère dans 30 pays d'Afrique subsaharienne sans périmètre Haïti. Aucune étude de suivi de marque n'est conduite de façon récurrente. Aucune donnée de scanner de vente au détail n'existe. L'enquête nationale la plus récente sur les entreprises haïtiennes, conduite par la Banque mondiale en 2019 après 15 ans de tentatives, a atteint 149 entreprises dans quatre communes. 92 % déclaraient avoir temporairement fermé l'année précédente.

4 milliards de transferts diaspora alimentent une consommation sans infrastructure de mesure

Les 4,11 milliards de dollars de transferts diaspora entrent dans l'économie haïtienne par des canaux informels. 80,9 % sont dépensés en nourriture ; le solde couvre la santé, l'éducation, le logement et d'autres dépenses de base. Ces flux ne passent pas par des enseignes de grande distribution. Ils transitent par des réseaux de madan sara, les commerçantes itinérantes qui forment le système de distribution informel le plus étendu du pays, et par des marchés de proximité où les transactions se font à crédit, en petites unités, sans traçabilité structurée.

MonCash, le portefeuille mobile de Digicel, compte plus de 2 millions d'utilisateurs. En avril 2023, 57 % des bénéficiaires des transferts sociaux gouvernementaux recevaient leurs paiements via cette plateforme. Les transactions existent. Elles ne sont pas agrégées en données de comportement d'achat accessibles à une marque ou à un investisseur.

Facebook concentre 72 % de toutes les visites sur les réseaux sociaux en Haïti. Les marques qui achètent de la publicité sur cette plateforme le font sans segmentation consommateur locale, sans données de ciblage construites sur des profils haïtiens, sans mesure d'impact post-campagne et sans benchmark de notoriété adapté au marché local. Le canal existe. L'intelligence derrière ce canal n'existe pas encore.

C'est la configuration dans laquelle toute décision d'entrée de marché, de tarification et d'extension de gamme est prise en Haïti aujourd'hui.

9,75 millions de connexions mobiles. Le comportement d'achat derrière ces connexions reste sans données structurées.

La première lacune est l'absence de panel consommateur. Un panel suit les mêmes ménages dans le temps, enregistre leurs achats, et produit des données de fréquence, de fidélité et d'élasticité-prix par catégorie. C'est l'outil de base du marketing dans n'importe quel marché documenté. En Haïti, cet outil n'existe pas. Les données disponibles s'arrêtent à des agrégats macro : volumes d'importations, estimations de taille de marché, moyennes régionales de consommation et projections démographiques nationales.

La deuxième est l'absence de données de distribution. 70 % des biens formellement vendus en Haïti sont importés. La chaîne va du port aux distributeurs, puis aux komèsan et aux madan sara, puis aux consommateurs finaux. Aucun segment de cette chaîne ne produit de données de vente structurées accessibles à un tiers. Ce qu'une marque sait sur la vitesse de rotation de ses produits dans les marchés secondaires, à Gonaïves, Cap-Haïtien, Cayes, ou Saint-Marc, est limité aux remontées de ses distributeurs : une ressource informelle, non comparable et non vérifiable.

La troisième est l'absence de mesure d'audience médiatique indépendante. Haïti compte plus de 300 stations de radio et au moins 25 chaînes de télévision dans la région métropolitaine de Port-au-Prince. Les décisions d'achat d'espace se font sur la base des déclarations des régies, non sur des mesures d'audience tierces. Le marché publicitaire numérique est projeté à 45,4 millions de dollars d'ici 2028, mais aucun système d'audit de l'efficacité des campagnes n'est conduit de façon structurée.

La quatrième est l'absence de segmentation infra-nationale. Les estimations disponibles situent la classe moyenne haïtienne à environ 15 % de la population, soit 1,76 million de personnes. Ce chiffre est une estimation nationale sans déclinaison géographique. Une marque qui veut cibler les ménages récepteurs de transferts diaspora dans le Nord-Ouest, ou le segment à revenu intermédiaire de Cap-Haïtien, n'a pas de données de référence pour dimensionner ce segment ou calibrer son offre.

4,1 milliards de dollars de transferts diaspora par an. Aucune donnée de comportement d'achat pour lire le marché qui les absorbe.

En 2010, le Nigeria Bureau of Statistics a lancé son premier General Household Survey Panel, enquête nationale récurrente sur les revenus et les comportements d'achat des ménages, construite en partenariat avec la Banque mondiale. Ce panel a fourni la base de données que les marques et les investisseurs ont utilisée pour quantifier la classe moyenne nigériane, estimée à 4,1 millions de ménages après une croissance de 600 % entre 2000 et 2014. Kantar et NielsenIQ ont déployé leurs opérations de panel à mesure que la demande en intelligence de marché augmentait. Le Nigeria a attiré 1,87 milliard de dollars d'investissements directs étrangers en 2023.

En Côte d'Ivoire, le marché de la grande distribution a été évalué à 6,6 milliards de dollars en 2023. Sagaci Research et Kantar y opèrent des panels consommateurs. Les décisions de couverture médiatique, de pricing et de distribution s'appuient sur des données d'audience et de comportement d'achat. Le marché est lisible pour un investisseur ou une marque qui cherche à y entrer.

En République Dominicaine, marché de 11,43 millions d'habitants, soit une taille presque identique à Haïti, le stock d'investissements directs américains atteignait 42 milliards de dollars en 2019. NielsenIQ et Kantar couvrent le marché dominicain dans le cadre de leur offre régionale caribéenne. La frontière entre les deux pays n'est pas seulement une frontière politique. C'est aussi la ligne de démarcation entre un marché documenté et un marché sans infrastructure de mesure.

Haïti partage avec la République Dominicaine la même population, le même ancrage diaspora et le même profil démographique jeune. La comparaison révèle un marché réel, dont les flux sont mesurables, et dont l'infrastructure analytique reste à construire.

Sources

• DataReportal — Digital 2024: Haiti. datareportal.com

• Banque mondiale — Haiti Country Data. data.worldbank.org

• GSMA — Digicel Haiti: The MonCash Turnaround Story. gsma.com

• BRH / CEPAL — The Productive Use of Remittances in Haiti. cepal.org

• Banque mondiale — Enterprise Survey: Haiti, 2019. enterprisesurveys.org

• IFC — Country Private Sector Diagnostic: Haiti, 2021. ifc.org

• Trade.gov — Haiti Market Overview, 2024. trade.gov

• Sagaci Research — Africa Consumer Panel Coverage. sagaciresearch.com

• Kantar — Africa FMCG Consumer Panels. kantar.com

• NBS Nigeria / Banque mondiale — General Household Survey Panel. microdata.worldbank.org

• Statista — Haiti Digital Advertising Market Forecast 2028. statista.com

• Trade.gov — Dominican Republic Market Overview, 2024. trade.gov